社科在线11月12日～15日，中国出版传媒商报与湖北省新华书店（集团）有限公司携手推出“第七届实体书店设计与运营管理论坛”。论坛分为行业趋势、操作实务、运营实操、研学考察四大板块，来自湖北、四川、上海、浙江、江西、江苏、河南、河北等地新华书店相关业务负责人，以及中金易云、设计公司、图书行业资深新媒体人等嘉宾，聚焦一线运营、门店选品、空间打造、网格化营销、文旅IP融合等主题，为与会人员输出了一系列可复用的门店运营管理方案，共同探索实体书店高质量发展之路。
业态融合 向文化服务商加速转型
面对数字时代阅读生态的深刻变革，实体书店正从传统图书经销商向综合文化服务商加速转型，通过空间重构、品牌孵化、业态融合等举措，打造兼具文化价值与商业活力的城市文化会客厅。
湖北省新华书店（集团）有限公司党委委员、副总经理李明君围绕“丰富‘四新’内涵”展开分享，他介绍，湖北新华已对全省440余家门店进行空间重构，打造“一店一景”的特色体验，并建成29家高校“倍阅”书店，融入科技元素提升读者沉浸式体验。同时，积极孵化自有品牌，以“书店+研学”模式延伸服务链条，文创产品开发成绩斐然；持续打造武汉书展、“荆楚阅读季”等品牌活动，年均开展各类文化活动近万场。此外，通过构建新媒体矩阵开展超8000场直播、深耕千余个社群，创新馆店融合模式并延伸公益服务，成功构建起全域智慧文化服务网络。
广东新华发行集团珠三角区域管理中心兼珠海新华书店总经理邱晨以“书笙”特色品牌的8年发展实践为例，分享了区域文化IP的打造路径。她表示，“书笙”品牌始终围绕“弘扬文化自信、推动粤港澳大湾区文化交流”的核心宗旨，坚守中式美学设计并深度融入在地文化元素，从首店海韵城书生馆的“阅读+文化+旅游”定位，到横琴书生馆的“珠澳融合”特色，再到香山书生馆聚焦“城市文化生活与青少年成长”的精准发力，逐步升级为多元公共文化平台，搭建珠港澳青年阅读与实习交流阵地、承接党政中心工作相关宣讲活动等，实现了社会效益与经济效益的双提升。
浙江新华电商事业部新媒体直播组长李瀚涛结合浙江新华“千人主播”项目的实操经验，探讨了实体书店新媒体转型的可行性路径。他认为，尽管新媒体赛道竞争激烈，但图书垂类内容生态仍存在结构性机会，抖音等平台仍需图书行业优质内容维持流量生态。运营层面可以聚焦青春文学爱好者、历史发烧友、动漫IP粉丝等细分受众，以小切口实现用户破冰；同时动态捕捉热映影视、热榜话题等文化热点抢占第一波流量，更为重要的是依托新华书店连锁体系优势，通过打造专属IP、结合全省新华书店资源实现差异化破圈。
实体零售逐渐下滑，实体书店未来的出路在何方？中金易云行业研究中心副总经理莫琳怡以2025年前三季度实体书店行业数据为切入点，分析了市场现状与未来出路。她列举了当前实体书店市场总量、动销品种数等核心数据，指出传统实体零售、团购、馆配三大渠道占比保持稳定，但实体零售渠道占比逐年下滑、码洋降幅显著，不同类别图书在各渠道的销售侧重存在明显差异。她强调，实体书店需明确核心价值与目标服务对象，针对不同渠道和图书品类制定差异化策略，重点聚焦中小学生群体，结合热点优化选品与陈列；创新商业模式，增加多元业务，以线上引流带动线下体验转化，实现存量市场的价值挖掘。
中国出版传媒商报社副总经理倪成在论坛上发布了《2023-2025年度实体书店类型门店发展报告》。该报告从多个维度系统分析了门店新品牌、大书城、基层店、社区店、商超店、校园店等不同类型门店近三年的重点发展情况，为行业提供了系统性、数据化的重要参考。
精耕细作 挖掘书店多元经营新增长点
经历了市场环境变革与消费需求迭代，实体书店正尝试跳出“卖书”单一框架，通过精准对接用户需求、创新经营模式、跨界资源整合等方式开辟新赛道，探索可持续的盈利模式。多位嘉宾从IP运营与打造、网格化营销、新媒体赋能等实操层面出发，通过鲜活案例分享，为实体书店的精细化运营提供可借鉴的“样本”。
上海新华传媒连锁有限公司市场营销部经理陆好骋以“新华悦读・知新书院”为例，分享了书店突破传统“单纯供书”模式的转型经验。她表示，面对数字化阅读冲击、学龄人口缩减等行业挑战，知新书院定位为全市中小学图书馆老师专属样书展示空间，构建了“图书+服务”的复合发行模式，提供分级阅读书单定制、精准推荐、信息化服务等馆配全流程支持。2025年，该书院累计接待超千人次，联合30多所学校举办30余场书香进校园活动，成功将阅读服务融入校园文化建设体系，实现了专业领域的深度渗透。
新华文轩阅读服务事业部业务策划中心副总经理王梓均围绕“IP赋能实体书店破局”展开讨论，以熊猫书店的成功实践分享了差异化经营策略。该店核心策略包括精准定位“来成都必买的熊猫买手店”、选品聚焦独家文创产品、搭配竹林风打卡空间与趣味文案、依托小红书平台实现用户自发传播等；以四季插画驱动营销，将主题元素延伸至文创、饮品、店面装饰等全场景；打造“轩小乐”萌系治愈IP，通过换装设计、主题活动强化与消费者的情感链接；搭建高效文创供应链，开发定制化独家产品。
面对传统商圈衰落、客群老化、坪效低下等痛点，南京凤凰国际书城聚焦“吸引专程到访客流”的核心目标，以文旅IP与空间运营双轮驱动，打造文化“新磁场”。南京凤凰国际书城运营总监孟庆宁介绍，书城引入“中国国家地理影像展”“BaoBao来了”等优质IP，通过沉浸式体验与线上种草引爆流量，单场活动20天营收破22万元；活化空间资源，打造自然博物空间、VR体验项目及专业美术馆，实现低效空间的盈利转化；跨界布局“次元书境”专区与“银发经济”赛道，成功覆盖Z世代与老年客群。而书城的核心经验在于以文化IP引流、场景化运营留客、跨界合作赋能，打破了业态与客群边界，为传统书城转型提供了新范式。
江西新华发行集团上饶市分公司以网格化营销为抓手，从三个方面剖析了其对店外发行的作用及成效。该公司中心门市主任何璐琼介绍，上饶新华将政府、学校、社区等目标客群区域划分为责任网格，组建“网格组长+网格员+后台保障+配送”的专属服务团队，实现服务模式从“坐商”向“行商”的转变。通过建立“征订量、市场占有率、客户满意度”三维考核体系，搭配差异化提点、专项奖励等激励机制，充分激活团队动力。目前，该网格体系已实现全市1032所学校全覆盖，服务效率提升超50%，有效拓展了店外市场份额。
河南省新华书店发行集团门店运营管理部经理刘莹则介绍了“悦读阅精彩”系列品牌矩阵，通过“悦读精彩”书单推荐、“一起悦读吧”共读等活动，联动“悦读智绘岛”“悦读驿站”等子品牌，构建起“荐书—展销—互动—复购”的完整服务生态链，覆盖亲子阅读、惠民服务等多元场景。依托新媒体矩阵打造线上线下联动传播体系，借助热搜话题、短视频等形式扩大影响力，2025年中原书香节相关话题总阅读量达1.2亿次。同时推行“一客一案”定制服务，如刘同郑州见面会通过多平台联动登上全国热搜，阅读量超3000万次。多举并行推动企业从产品供应商向智媒阅读服务商转型，为“书香河南”建设注入强劲动力。
北京永盛艺源设计有限公司品牌营销副总经理陈凯从消费趋势变革角度，分析了实体空间的破局之道。他指出，当前商业空间面临客流量低迷、消费转化乏力、业态同质化等普遍困境，核心原因在于消费趋势已转向情感共鸣、个性化表达与线上线下融合体验。情绪消费已成为新风口，泡泡玛特、电竞大赛、二次元经济等案例充分印证了部分年龄圈层的市场潜力与显著收益。破局的关键在于重构人与空间的关系，聚焦垂直圈层需求、打造沉浸式场景体验、加强IP联动合作，通过情感价值赋能空间运营。
知合空间董事长刘亚磊则强调了书店角色的本质转变。他认为，好的书店无需追求奢华装修，核心在于具备温度、内容差异与精神链接三大要素。温度体现在舒适的空间氛围和工作人员的贴心服务；内容则要求书店跳出单纯卖书模式，通过精选文创、咖啡、自习室等多元业态，以及创意策展、特色活动持续为消费者带来惊喜；精神链接则聚焦现代人的情感需求，书店应成为治愈焦虑、促进人际交流的重要平台。
数字赋能 探索书店新媒体转型长效路径
随着新媒体在图书行业的渗透率持续提升，传统直播带货模式已进入瓶颈期。当直播技巧成为行业基础能力，实体书店真正的核心优势何在？实体书店需依托自身核心优势，深耕垂类赛道、打造特色IP、构建全渠道生态，才能在数字化浪潮中实现可持续增长。现场嘉宾结合自身深耕行业的实战经验，聚焦新媒体转型的核心逻辑与进阶路径，带来了深度分享。
深耕图书行业近18年的资深新媒体人沉白指出，当前新媒体销售已占图书市场45%～50%份额，但抖音等平台已从兴趣电商转向信任驱动，同质化内容泛滥、付费流量占比超50%，传统直播大赛模式难以为继。他强调，新华书店的核心优势在于下沉市场资源与品牌信任，转型关键需摒弃“全品类覆盖”误区，聚焦垂类深耕，通过整合本地资源搭建账号矩阵，孵化垂类人设IP，借助智能混剪与数字人等技术实现内容规模化产出。同时可通过公域引流私域、跨平台收割、借势达人背书、分销裂变四大路径变现，沉淀账号与人设，避开低价竞争，实现长效增长。
湖北省新华书店（集团）有限公司电商运营中心经理李照分享了湖北新华数字化转型的7年实践成果。面对数字化浪潮，湖北新华持续推进线上业务与新媒体转型，电商销售码洋从1.5亿跃升至2025年的20亿，稳居全国发行集团电商板块前六。湖北新华构建了“平台电商+新媒体电商+整合电商”的全渠道布局，打造特色店群与抖音账号矩阵，形成规模化、定制化、特色化的产品体系，新媒体业务年销售额达1.5亿元。通过“三权下放”、项目制运营等机制创新激发团队活力，全省分公司涌现出郧阳垂直赛道深耕、襄阳文化IP矩阵、荆门节气文化运营等一批成功案例。
山东新华推出“慧儿姐姐的故事坞”项目，以戏剧赋能儿童阅读，构建复合型服务体系。业务创新中心会员运营部副总经理刘枫介绍，该项目依托专业戏剧化表达，打造绘本剧、童话剧等多元戏剧形态，通过“线上引流+线下体验+社群沉淀”的模式，结合直播、短视频与沉浸式活动触达目标用户。借助山东新华1800万平台会员及340万社群会员的庞大私域体系，联动总部、出版社与分公司形成协同闭环，累计覆盖超2.6万户亲子家庭，线上内容播放量与互动数据表现优异，为传统书店的儿童业务转型提供了可复制、可推广的实践路径。
针对垂直赛道的新媒体破圈，河北省新华书店华锐公司负责人向参会者介绍了“童书优选”的具体破圈路径。该账号聚焦0～12岁童书赛道，打造“奶爸主播”专业人设，从4人种子团队发展为9人精细化分工团队，通过粉丝分层运营积累深度用户信任。善于借惠民书市、天府书展等行业节点集中发力，单场直播最高成交10.5万元，《大中华寻宝记》等爆款频出。依托新华品牌强大背书，建立“品质+需求+性价比”三维选品模型与每日复盘机制，以数据驱动优化运营策略，10月单月成交达84万元。未来，账号将继续深化“垂直+专业”发展路径，拓展私域增值服务，持续放大品牌价值。
山西太原新华书店融媒体营销中心负责人樊虹以自身转型实践为切入点，分享新媒体运营经验与行业思考。自2023年搭建专属直播间、打造线上供应链以来，团队借书博会、黑悟空等热点契机推出主题直播，2025年累计用户数达8.5万，单场最高销售额8万元。构建“1+N”新媒体矩阵，视频号侧重企业宣传与教育服务，抖音账号瞄准童书、文创等垂直赛道，小红书聚焦情绪价值输出与产品种草。借第七届山西文博会推出原创文创产品，通过自然流量突破百万销售额，成功圈粉00后群体。同时，她也坦诚分享当前转型面临的专业主播匮乏、流量运营薄弱、激励机制不足等痛点，希望在内容合作、业态融合、供应链协同等方面寻求行业突破，进一步深化教育与文化服务内涵。
